斗鱼、虎牙合并案终止 是因腾讯低估监管层反垄断决心!

2021 年 7 月 10 日,斗鱼与虎牙合并案遭市场监管总局终止。市场监管总局认为,倘若该合并案完成,腾讯将会垄断游戏直播行业,腾讯将会对游戏直播行业带来恶性冲击,并且有可能滥用垄断地位侵害广大消费者。所以即使腾讯提出相应约束性方案,但仍遭监管层拒绝。此次并购案,腾讯低估了我国监管层对于反垄断的决心。

本文核心数据:全球游戏企业收入 Top10、虎牙营业成本结构、斗鱼营业成本结构、腾讯对斗鱼和虎牙的控股情况

虎牙、斗鱼合并案惨遭反垄断调查终止

经过市场监管总局长达半年对腾讯控股有限公司 ( 以下简称腾讯 ) 申报的虎牙公司 ( 以下简称虎牙 ) 与斗鱼国际控股有限公司 ( 以下简称斗鱼 ) 合并案的反垄断审查,于北京时间 7 月 10 日依法禁止虎牙公司与斗鱼国际控股有限公司合并,至此,斗鱼和虎牙的合并以失败告终。腾讯并不是不知道此次合并存在的监管风险,但是腾讯低估了我国监管层对互联网去企业垄断的打击力度。

早在去年 8 月份,腾讯作为斗鱼和虎牙的大股东,通过虎牙向斗鱼发起合并的初步建议,这也是这两家游戏直播企业首次在市场上传出合并的消息。随后在同年 10 月份,两家企业正式对外宣布接受腾讯大股东发起的合并要约,正式签订 " 合并协议与计划 ",并预计于今年上半年完成合并。

根据合并协议,虎牙将通过 " 以股换股 " 合并收购斗鱼所有已发行股份,包括由美国存托凭证 ( ADS ) 所代表的普通股。斗鱼在合并前已发行的股份及 ADS 将取消,将成为虎牙私有全资子公司,并将从纳斯达克退市。同年 11 月,斗鱼高层表明已经向 SEC ( 美国证券交易委员会 ) 递交了私有化退市的申文件,等待批准。

2021 年 1 月,市场监管总局对腾讯申报的虎牙与斗鱼合并案,依法进行经营者集中反垄断审查。7 月 10 日,市场监管总局根据反垄断法第二十八条和《经营者集中审查暂行规定》第三十五条规定,决定依法禁止此项经营者集中。

针对此次反垄断调查,市场监管总局依据反垄断法,全面分析评估参与集中的经营者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力、市场集中度、集中对市场进入和技术进步的影响、集中对消费者和其他有关经营者的影响等因素,以及腾讯提出的附加限制性承诺方案的有效性。

审查过程中,市场监管总局广泛征求有关政府部门、行业协会、专家学者、同业竞争者及下游客户意见,并多次听取腾讯陈述意见。最终市场监管总局以以下理由作为终止此次合并案的理由。主要聚焦在腾讯拥有两家企业一定程度的控制权,同时合并后在游戏直播市场份额上将超 70%。

腾讯通过整合上下游,结合自身游戏业务,有可能也有动机对市场进行封锁并滥用自身垄断地位,危害市场秩序以及消费者利益,实现自身的营收增长。尽管腾讯附加了限制性条件承诺方案,但经评估此方案无法有效解决上述问题。

市场监管总局终止合并案深度分析

1、若合并案达成,腾讯或垄断市场

——游戏与直播形成生态闭环

首先我们需要理清游戏业务与游戏直播业务的关系,游戏和游戏直播是一种协同发展的关系,游戏直播能够扩大游戏的覆盖群体,原本不玩游戏的人通过观看游戏直播而下载游戏,而游戏自身的扩展又能促使游戏直播增加人气以及活跃度。这就是为什么腾讯每年花费大量资金在打造其品牌直播赛事—— KPL ( 王者荣耀职业联赛 ) 、LPL ( 英雄联盟职业联赛 ) 的原因。

——腾讯已是国内游戏业的霸主

理清游戏业务与游戏直播的关系后,我们看看腾讯在游戏运营的地位。在我国的目前的游戏运营服务市场中,腾讯的市场份额超 40%。Alltopeverything 发布了 2020 年世界十大游戏公司 ( 收入排名 ) 排行榜,2020 年,电子游戏行业去年再次创下营收纪录,总收入超过 1300 亿美元。

2020 年前 10 收入的游戏公司依次为:索尼、腾讯、任天堂、微软、动视暴雪、EA、Epic Games、Take-Two、世嘉森美和万代南梦宫。其中,入榜的中国境内的公司仅有腾讯,可见腾讯在国内游戏行业中的地位之大。

——腾讯已经控制游戏直播行业

腾讯在我国游戏行业已经处于霸主地位,腾讯不仅自身有其原创的游戏直播平台,并且通过入股取得控制权的形式,掌控游戏直播行业的龙头企业——斗鱼、虎牙。根据虎牙 2020 年年报显示,腾讯持有虎牙 47.4% 的股权,拥有 69.7% 的投票权,是虎牙的绝对控股股东。根据斗鱼 2020 年年报显示,腾讯全资子公司 Nectarine Investment Limited 持有斗鱼 37.2% 的股份,拥有 37.2% 投票权,是斗鱼的第一大股东。

我国游戏直播行业经历几年前的 " 千播大战 " 之后,行业不断整合,最终形成较为稳定的市场格局。目前我国上市的游戏直播平台仅有虎牙和斗鱼,市占率分别达到 40% 和 30% 以上,稳居第一梯队。第二梯队有腾讯自己旗下电竞直播平台——企鹅电竞。一旦此次斗鱼与虎牙的合并案通过,合并完成后的游戏直播平台市场占有率将超 70%,平台将在行业中处于绝对领先地位。

腾讯拥有上游超 40% 的游戏运营服务市场份额,一旦合并案通过,腾讯将占有下游游戏直播行业超 70% 的市场规模,那么在整条游戏产业链条中,腾讯将形成垄断地位,这将促使腾讯拥有更为完善的上下游供应链,但是这对于游戏直播行业将产生巨大影响。

2、若合并案达成,头部主播或丧失议价力

随着直播行业的发展,熊猫直播等平台逐渐被淘汰,虎牙、斗鱼之间的竞争更加激烈,直播平台上的头部主播,更是经常被曝出天价签约费。为吸引用户,直播平台更是花高价去挖竞争对手的当红主播。然而,直播平台间无序进行挖墙脚,进一步推高了主播们的高溢价收入。

同时,还有一些直播平台帮助主播支付违约金。这些争取头部主播的行为,导致直播平台的成本居高不下。因此头部主播的费用一直在斗鱼和虎牙的成本占比。

以斗鱼和虎牙为例,斗鱼 2020 年财报显示在营业成本中,主播的收入分成和内容费用占比达到 88.65%,虎牙占比 81.96%,其中头部主播的签约价占据一大部分。

一旦虎牙和斗鱼合并,头部主播将很大程度上丧失议价能力。头部主播需要良好的平台资源,合并后的虎牙和斗鱼无疑是头部主播们最好的直播平台,一旦主播跳槽至其他游戏直播平台,腾讯将有能力对其他游戏直播平台进行制裁,手段包括斗鱼虎牙合并后进一步挤占其他游戏直播平台的市场份额、停止授予腾讯旗下的游戏直播权等。

主播拥有较强的更新迭代性,一旦头部主播沉寂一段时间,其粉丝流量将迅速转移至其他主播,进而丧失其在主播行业的地位。因此合并后的斗鱼和虎牙将能够极大地打压头部主播的议价力,并且中小主播的签约价也会相应的下降,进而导致主播的创作积极性降低,产出质量下滑,这对游戏直播行业将造成恶性冲击。

3、若腾讯滥用垄断地位,消费者利益或将遭侵蚀

不仅仅是对游戏直播行业造成冲击,根据分析目前游戏直播行业大部分企业尚未实现较大的盈利,同时现存的游戏直播企业都是经过前期几百亿资金战的幸存者,因此随着市场逐渐趋于稳定,客户黏性逐渐提升以及电竞赛事内容质量不断提升,游戏直播行业很可能逐渐由免费向收费制度发展,而优质内容将成为游戏直播平台打开用户付费大门的敲门砖。

在英雄联盟 S9 期间,斗鱼直播推出付费观看内容 ; 而在 2020 年英雄联盟 LPL 赛事中,虎牙直播和企鹅电竞均推出了第一视角付费观看内容,同视频平台推出的超前点播模式,游戏直播平台以优质内容 ( 头部赛事和差异化模式 ) 和可接受价格,逐渐培养游戏直播用户的内容付费习惯。

并且平台接下来很可能通过直播加载前观看广告、逐渐延长广告时间等手段来刺激用户充值会员减免广告时间,或依据用户的各种心理来促使用户在平台消费,进而实现大幅的盈利增长。

腾讯低估监管层反垄断决心

并不是不可以为内容付费,而是需要行业内良性的竞争环境,促使企业相互竞争,防止企业过强地压榨消费者剩余。一旦出现企业垄断,拥有较强的定价权,那么企业很可能会滥用垄断地位,即便合并提案中附加了限制性的方案,约束自身可能滥用垄断地位行为,但是仍然无法掩盖其合并后垄断市场的事实。并且根据以往腾讯以及企业互联网巨头企业在其他行业的经营策略以及模式,监管层对于互联网企业的野蛮生长以及资本吞噬行为已经处于高度警惕态势。

相比于国外发达国家,我国的互联网企业派系较为简单,属于寡头市场,并且近年通过资本扩张的手段,渗透入众多行业之中,目前许多行业的头部企业背后仍可以追溯到某个互联网巨头企业,这对我国实体经济的多元化发展并不利。

此次反垄断调查的结果,监管层释放出强烈的信号,坚定地反垄断,要求归还市场多元化。近年互联网巨头企业受到的反垄断制裁不在少数。因此腾讯此次的斗鱼、虎牙合并案的失败,仍然是由于低估了我国监管层对于反垄断的决心。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国网络游戏行业商业模式创新与投资机会分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO 募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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